マーケティングの定義の改訂

日本マーケティング協会が2024年1月25日に34年振りにマーケティングの定義を刷新しました。

今回は、以前のマーケティングの定義と刷新された新たなマーケティングの定義を見比べて、

色々と考えてみたいと思います。

■「マーケティングの定義」を読み比べてみる

さて、1990年に制定された以前のマーケティングの定義は以下のようになります。

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マーケティングとは、企業および他の組織(1)がグローバルな視野(2)に立ち、

顧客(3)との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動(４)である。

1：教育･医療･行政などの機関、団体などを含む。

2：国内外の社会、文化、自然環境の重視。

3：一般消費者、取引先、関係する機関･個人、および地域住民を含む。

4：組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動をいう。

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では、2024年に刷新された新しいマーケティングの定義は以下のようになります。

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(マーケティングとは)顧客や社会と共に価値を創造し、

その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、

より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。

注1：主体は企業のみならず、個人や非営利組織等がなり得る。

注2：関係性の醸成には、新たな価値創造のプロセスも含まれている。

注3：構想にはイニシアティブがイメージされており、戦略・仕組み・活動を含んでいる。

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ここで気になる大きく異なる点は、「企業および他の組織が〜顧客との相互理解」が「顧客や社会と共に価値を創造」という点と、

主体が企業や団体、組織だけでなく、個人も含まれるようになった点でしょう。

平たく考えると、以前は企業や組織から顧客へのベクトルが強かったが、

企業や組織から顧客へのベクトルと顧客から企業や組織へのベクトルが同等になったということでしょう。

そして、対等な関係に近づいたことにより、「相互理解」から「共に価値を創造」する関係になれるのではないかと示唆を含んでいます。

この30年の間に、情報伝える手段が、

テレビ、ラジオ、新聞、雑誌という4マスがメインだったのが、Webが加わりました。

そのWebもホームページの開設から始まり、掲示板や口コミサイトでの情報交換、

そして、SNS上での情報発信が個人でも可能になり、その影響力が4マスを上回ろうとしています。

その結果、インフルエンサーの起用であったり、

コミュニティの構築、運営がマーケティングの主軸になりつつあります。

その中でも、コミュニティの構築、運営がマーケティングの主体になるのでは？とういうのが、

今回の定義の刷新の中心だと考えています。

■もう一つの刷新の意義

以前の定義では「公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動」とあったものが、

「ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセス」と大きく変わっています。

今までは企業間の様々な競争により、新たな市場の開拓を行うのが、いわゆるマーケティング活動であったが、

豊かさだけでなく、継続的に社会に貢献できるかが、マーケティングのキモになり、

その事が関係各所・・・企業だけでなく顧客の評価につながるとしています。

先述のとおり、関係性も対等になりつつあるので、企業や団体、組織だけが価値を享受するだけなく、

みんなで価値を分け与え、社会を豊かに継続させるのが、マーケティングの役割となるのでしょう。

ここで「価値」と記しましたが、この「価値」の考え方が、二つ目の大きな変化だと考えます。

以前の定義には価値という言葉は記されていませんが、

文面から読み取るに価値は企業や団体、組織が得るものだけでした。

しかしながら、刷新された新しい定義には、

「顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、

ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現」と価値という言葉に重きを置いています。

それぞれのポジションで価値の意味が変わってきますが、

その価値を分配させることが、今後必要になると説いています。

例えば、A社とB社があったとし、A社はA’、B社はB’という商品を取り扱っており、

A’とB’は同等の商品で価格も同じとしますが、

しかし、A社は様々な形で社会貢献しており、B社は全くしてなかったとします。

この場合、A社とB社のどちらの商品を購入するでしょうか？

ここで考えられるのは、商品を購入して得られる価値は同等ですが、

A社の商品を購入することにより、社会貢献の一助になるという価値が付加されます。

そうなると必然的にA社の商品が購入されるでしょう。

極端な例ですが、新しいマーケティングの定義は、このような事例を説いていると思います。

価値は金銭だけでなく、社会貢献であったり、

コミュニティの一員としての活動であったり、何かしらの形での誇りに思う感情だったり、

様々な形で価値の分配を行うのが新しいマーケティングになるということです。

そして、その価値は「顧客や社会と共に価値を創造」されることが重要になってくるのです。

今回は私の観点で読み解きましたが、

皆さんは新しい「マーケティングの定義」をどの様に読み解きましたか？